Lettrage des véhicules de flotte : votre meilleur panneau publicitaire roule peut-être déjà

Pour un indépendant qui possède une camionnette comme pour une entreprise qui exploite plusieurs centaines de véhicules, la logique est imparable : puisqu’un véhicule circule quotidiennement dans l’espace public, pourquoi ne pas profiter de sa carrosserie pour promouvoir son activité ?

Le principe n’est évidemment pas nouveau. Lorsque nous nous étions penchés sur la question en 2022, le constat était déjà le même : les grands flancs tôlés des utilitaires constituent des surfaces particulièrement intéressantes pour communiquer. Logo, coordonnées, activité de l’entreprise ou habillage graphique complet peuvent transformer un simple véhicule de travail en support publicitaire roulant.

Quatre ans plus tard, le principe reste valable. Mais les techniques ont évolué et le covering permet aujourd’hui d’aller beaucoup plus loin qu’un simple nom d’entreprise collé sur deux portières.

Il faut d’ailleurs distinguer plusieurs niveaux d’intervention. Le lettrage traditionnel consiste généralement à appliquer sur la carrosserie des lettres, logos et éléments graphiques découpés ou imprimés. Le semi-covering habille une partie plus importante du véhicule tandis que le total covering permet d’en recouvrir pratiquement toute la carrosserie avec un film adhésif.

Pour une flotte, le choix dépend évidemment du budget et de l’objectif recherché. Un véhicule d’intervention pourra se contenter d’une identité visuelle, d’un site internet et de coordonnées. Un utilitaire employé par une entreprise dont l’activité repose fortement sur une clientèle locale peut au contraire devenir un véritable panneau publicitaire.

Attention toutefois à ne pas vouloir trop en dire. Un véhicule est rarement observé pendant plusieurs minutes. À 50 ou 120 km/h, personne ne lira une liste de quinze services, trois numéros de téléphone et une adresse complète. Un bon lettrage doit être compris en quelques secondes.

Nom ou logo, activité, élément de contact facilement mémorisable et identité graphique forte restent généralement plus efficaces qu’une carrosserie transformée en brochure commerciale. Un QR-Code qu’on peut scanner pour arriver au site internet ou pour ajouter directement l’entreprise à ses contacts est un plus, mais la technique reste assez peu utilisée à l’heure actuelle.

Sur les parties tôlées du véhicule, la réglementation technique laisse une large liberté. Les principales contraintes apparaissent lorsque l’habillage touche aux surfaces vitrées ou à des éléments nécessaires à la sécurité et à l’identification du véhicule.

Cela ne signifie évidemment pas que tout peut être masqué. Plaques d’immatriculation, éclairage et équipements réglementaires doivent rester visibles et fonctionnels. Lors du contrôle technique, l’identification du véhicule, la visibilité, l’éclairage et différents équipements de sécurité font partie des éléments contrôlés.

Autrement dit : un graphiste peut considérer un feu arrière, un réflecteur ou une plaque comme un élément perturbant son magnifique visuel. La réglementation, elle, sera beaucoup moins sensible à l’argument esthétique.

C’est évidemment à l’avant que les restrictions sont les plus importantes. Les prescriptions applicables autorisent une bande pare-soleil et du lettrage sur le pare-brise, mais le bord inférieur de cette bande ne peut pas descendre plus bas que le bord inférieur du pare-soleil intérieur lorsqu’il est rabattu contre le pare-brise. Le dispositif doit également être non réfléchissant.

En pratique, le pare-brise n’est donc certainement pas l’endroit où déployer une campagne publicitaire XXL.

Même raisonnement pour les vitres latérales avant : le champ de vision du conducteur doit être préservé. Pour les véhicules M1, la réglementation technique précise d’ailleurs qu’aucun film autocollant ou enduit non d’origine ne peut être appliqué sur le pare-brise et les glaces latérales avant.

A l’arrière, le champs des possibles s’ouvre. Les prescriptions techniques permettent notamment de teinter ou d’appliquer une feuille adhésive sur les vitres latérales arrière. Pour une feuille adhésive, le degré maximal de réflexion est fixé à 25 %.

Une feuille adhésive peut également être appliquée sur la vitre arrière à condition que le véhicule soit équipé de deux rétroviseurs extérieurs. Là encore, le degré maximal de réflexion autorisé pour la feuille est de 25 %.

C’est précisément sur ces surfaces que le film microperforé prend tout son sens. Vu de l’extérieur, il permet de prolonger le graphisme du véhicule sur le vitrage. Depuis l’intérieur, ses perforations permettent de conserver une certaine visibilité vers l’extérieur.

Pour un utilitaire vitré, cela permet donc de gagner de la surface de communication tout en conservant davantage de visibilité qu’avec un film totalement opaque.

Pour un gestionnaire de flotte, la question ne doit toutefois pas s’arrêter au graphisme et à la réglementation. Un véhicule lettré possède un cycle de vie. Il est commandé, livré, lettré, exploité pendant plusieurs années puis, très souvent, revendu ou restitué à une société de leasing. Et c’est là qu’un détail initialement considéré comme purement marketing peut devenir un sujet Fleet.

La dépose doit être pensée dès la pose. La qualité du film et de son installation, l’état initial de la peinture et de propreté du véhicule, la durée pendant laquelle l’adhésif restera en place et les conditions dans lesquelles il sera retiré peuvent influencer l’état final de la carrosserie.

Un film de qualité correctement posé sur une surface parfaitement propre peut même contribuer à protéger certaines surfaces contre de petites agressions extérieures. Mais l’inverse est également vrai : un adhésif vieillissant mal ou une dépose incorrecte ou sur une surface poussiéreuse peuvent laisser des traces ou endommager une peinture déjà fragilisée.

Sur un véhicule en leasing opérationnel, mieux vaut donc vérifier les prescriptions du loueur avant l’installation et intégrer dès le départ le coût du délettrage dans le calcul.

Il faut également changer la manière dont on considère la dépense. Pour une entreprise disposant de 50, 100 ou 300 utilitaires, le lettrage n’est pas simplement un coût lié au véhicule. Il transforme une flotte qui circule déjà pour les besoins de l’activité en réseau de supports de communication.

Cette distinction a d’ailleurs une conséquence fiscale intéressante. Depuis une prise de position fiscale intervenue en 2022, les dépenses de publicité ou d’autocollants publicitaires apposés sur un véhicule peuvent être considérées comme des frais de publicité plutôt que comme des frais automobiles. Cela permet notamment une déductibilité à 100 %, TVA comprise, lorsque les conditions sont remplies.

Cela ne modifie en revanche pas l’éventuel avantage de toute nature d’une voiture mise à disposition pour un usage privé : la présence de publicité sur le véhicule ne fait pas disparaître l’ATN.

Pour une flotte importante, cette dimension mérite donc d’être discutée conjointement par les départements Fleet, Marketing et Finance plutôt que de traiter le lettrage comme un simple accessoire commandé au moment de la livraison.

Il existe enfin un coût que les entreprises sous-estiment facilement : celui du changement. Modifier un logo sur un site internet prend quelques minutes. Modifier ce même logo sur 150 camionnettes réparties dans toute la Belgique est une autre histoire.

Nouveau nom, fusion, nouvelle identité graphique, changement de numéro de téléphone ou de site internet : chaque évolution du branding peut nécessiter de rappeler les véhicules, d’enlever les anciens adhésifs et d’appliquer le nouveau visuel.

Le coût ne se limite alors pas au lettrage. Il faut également compter l’immobilisation et la logistique nécessaire pour faire passer les véhicules dans les ateliers.

Pour une grande flotte, mieux vaut donc concevoir certains éléments de manière modulaire. Une identité graphique appelée à durer peut être intégrée au covering principal tandis que les informations susceptibles d’évoluer peuvent être apposées séparément et remplacées plus facilement.

Depuis quelques années, le QR code a également fait son apparition sur les véhicules professionnels. L’idée peut être pertinente sur une camionnette régulièrement stationnée chez des clients ou sur des chantiers : un passant peut scanner le code et arriver directement sur le site de l’entreprise, une page de contact ou une offre d’emploi.

Sur un véhicule qui passe devant vous à 70 km/h, son intérêt est évidemment beaucoup plus relatif…

Un utilitaire peut parfaitement être à la fois un outil de travail et un média. Encore faut-il ne pas sacrifier le premier au second.

Respecter la visibilité du conducteur, ne jamais masquer les équipements réglementaires, choisir des films adaptés, anticiper le délettrage et la restitution, mais aussi concevoir un message compréhensible instantanément : un bon lettrage se situe à la rencontre du Fleet et du Marketing.

Et pour une entreprise dont plusieurs dizaines ou centaines de véhicules sillonnent quotidiennement les routes, la question mérite probablement d’être retournée : combien coûterait l’achat d’une visibilité comparable sur des supports publicitaires traditionnels ?

Votre flotte circule déjà. Autant qu’elle travaille aussi pour votre marque.